KLARTEXT

Standpunkt beziehen. Kante zeigen. Impulse geben.
Diese Rubrik ist eine persönliche Standortbestimmung zu ausgewählten Themen im Umfeld unserer Kunden oder Zielmärkte. Weil es gut ist zu wissen, wofür der Autor steht. – In diesem Monat, KLARTEXT von Elmar Frey.

KLARTEXT im Januar

17.01.2011 Elmar Frey

Wie Grün ist Grün?
Warum es sich lohnt, bei Umweltwerbung der Schönfärberei zu widerstehen.

"Öko" ist kein Modetrend, sondern Ausdruck eines veränderten Lebensgefühls, das die Menschheit rund um den Globus verbindet: Die Kunden wollen ökologisch und sozial korrekte Produkte, der tägliche Einkauf wird zunehmend zum politischen Akt. Doch gerader darin liegt die große Versuchung im Marketing. Kaum ein Unternehmen, das nicht vom grünen Hype profitieren und noch schnell seine "Öko-Edition" aus dem Hut zaubern möchte.

Dieser Aktionismus ist doppelt gefährlich. Zum einen wird durch halbherziges "Grünmarketing" der Nachhaltigkeitsgedanke inflationär missbraucht und damit entwertet. Zum anderen enttarnen immer mehr Konsumenten den kleinen Unterschied zwischen zweifelhaftem "Greenwashing" und wahrem Öko-Engagement. Im ersten Fall springt der Kunde schnell zum nächsten Trend und ist für das Thema ein für allemal verbrannt. Im zweiten Fall – und das ist aus Marketingsicht das wesentlich spannendere Szenario – bestraft der Kunde gerade die Lautesten mit Reaktanz und Kaufverweigerung.

Der erfolgreiche Weg ins Öko-Gewissen führt in der Kommunikation von Innen nach Außen. Nicht umgekehrt. Das ist auch der Grund, weshalb die substantiell ökologisch ausgerichteten Unternehmen in Sachen Umwelt-Marketing den Ball erstaunlich flach halten. Wo ökologische und soziale Verantwortung zum strategischen Leitbild zählt, weiß man um die Anstrengungen auf dem Weg, dieses Ziel (irgendwann) zu erreichen. Und man versteht die Kommunikation eher als prozessorientierter Wegbereiter, als Verhaltenskodex. Der Kunde dankt diese Haltung mit Vertrauen und treuer Gefolgschaft.

Wenige Tage vor der Welt-Leitmesse paperworld wird auch in der PBS-Branche einmal mehr die Bedeutung grüner Produkte deutlich. Kein Verband, keine Verbundgruppe, kein Fachmedium, das den Hype nicht zusätzlich befeuert. Ein selbstkritischer Blick in den durchaus hilfreichen Forderungskatalog der Verbraucherzentrale zur Werbung mit Umweltargumenten ist dabei durchaus geboten: Denn längst nicht jeder ausgelobte grüne Benefit ist für den Verbraucher nachvollziehbar und relevant, sind Siegel und Symbole aussagefähig und valide.
www.verbraucherfuersklima.de

Glücklich, wer seine Produktpolitik mit einem so bedeutenden Siegel wie dem "Blauen Engel" adeln kann. Entsprechend selbstbewusst kann beispielsweise Format Werk als führender Hersteller von Schulheften mit der Alleinstellung punkten, als einziger Anbieter ein CO2-neutrales Vollsortiment anbieten zu können. Doch selbst nach jahrelangen Erfolgen in der strategischen Ausrichtung behält das Unternehmen in der Kommunikation Bodenhaftung und unterstreicht damit seine Vorreiter-Rolle. So wird in der PR regelmäßig die Haltung spürbar, dass noch längst nicht alle Ziele erreicht sind.

Und was tun, wenn das Thema "Nachhaltigkeit" auf Handelsseite von den Lieferanten eingefordert wird? – Dann gilt es um so mehr, der Schönfärberei zu widerstehen und sich auf die eigenen Stärken zu besinnen. Eine durchaus nachhaltige Umweltkommunikation praktiziert hierbei die Firma FRANKEN, indem das Unternehmen die Langlebigkeit ihrer Produkte zum Maßstab für Werthaltigkeit macht – und damit Produktqualität als Schlüssel für eine ökologische Kaufentscheidung benennt. Ein solides Statement in Richtung Umweltbilanz!

Wer sich treu bleibt, dem bleiben die Kunden treu – in unserem Selbstverständnis als Berateragentur bedeutet das gerade im "Grünmarketing" alles andere als Schönfärberei!

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